（一）事件描述
北京時(shí)間8月28日下午3點(diǎn)15分????????????♂?，百度地圖官方微博宣布??，旗下正在進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)的導(dǎo)航產(chǎn)品“百度導(dǎo)航”永久免費(fèi)??。約4個(gè)小時(shí)后?????♀?，同領(lǐng)域的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)廠商高德軟件隨之宣布“高德導(dǎo)航”免費(fèi)，并定于29日下午就此事召開新聞發(fā)布會(huì)????。有消息稱，高德軟件原已計(jì)劃于29日的新聞發(fā)布會(huì)中宣布免費(fèi)政策??，孰料被百度提前知悉????????????，進(jìn)而搶先宣布，博得了“業(yè)內(nèi)率先”的名頭和大量眼球，挑戰(zhàn)者百度在移動(dòng)導(dǎo)航領(lǐng)域的公關(guān)較量中拔得頭籌????。而此事并未就此結(jié)束，在高德舉行的新聞發(fā)布會(huì)前，百度導(dǎo)航再次宣布對(duì)此前已付費(fèi)購買的消費(fèi)者實(shí)行全額退款??，這一舉動(dòng)再一次給高德施加了壓力??。發(fā)布會(huì)中，高德CEO成從武表示：“免費(fèi)之后?????♂?，高德將保持兩個(gè)不變。一是對(duì)‘高德導(dǎo)航’的研發(fā)投入不變，二是對(duì)服務(wù)用戶的承諾不變???????。”針對(duì)記者提出百度退款策略時(shí)，高德表示不會(huì)跟進(jìn)???????。
（二）深度分析
紛紛擾擾的宣傳公關(guān)戰(zhàn)終有落幕平息之時(shí)??，不管誰先誰后，都宣示了移動(dòng)導(dǎo)航產(chǎn)品商業(yè)模式的變革，它的影響將不亞于當(dāng)年360牽頭的殺毒軟件免費(fèi)對(duì)原有產(chǎn)業(yè)的沖擊???。這是互聯(lián)網(wǎng)精神改造的又一領(lǐng)域?????♂???，也是阿里巴巴入主高德后的首次大動(dòng)作???????。
隨著智能終端的普及及用戶數(shù)的快速擴(kuò)張????，地圖正逐漸成為人們生活中不可或缺的應(yīng)用之一，成為各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的重要入口，并且隨著各種生活服務(wù)信息的整合??，具有了演化為O2O重要平臺(tái)的趨勢(shì)。以TAB3為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都紛紛投入巨資，積極搶奪這一橋頭堡。而此次免費(fèi)正是這一背景下的戰(zhàn)略決策。
表1 互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局地圖領(lǐng)域
資料來源：公開信息，彩神ll整理 2013,9
對(duì)于高德而言，此次免費(fèi)是其從傳統(tǒng)軟件廠商向互聯(lián)網(wǎng)廠商轉(zhuǎn)型邁出的堅(jiān)實(shí)一步?????♀?，也是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維的應(yīng)用體現(xiàn)???♀?。正如360周鴻祎所言，這是高德的自我革命??。短期來看，這一政策必將對(duì)高德的營收造成一定的影響，畢竟在過去5年，高德互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)收入比重已從3%上升至2012年的30%?????♀?，而這其中預(yù)裝手機(jī)軟件??、與運(yùn)營商合作客戶端下載軟件就是較大的一塊??。但另一方面，這于高德來說又是變革商業(yè)模式，搶占市場(chǎng)先機(jī)的不得不為之的舉措???????。高德將一改過去以銷售軟件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入的模式，通過在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大行其道的“前向免費(fèi)??，后向收費(fèi)”Freemium模式來擴(kuò)大用戶群體??，再以O(shè)2O平臺(tái)整合各種線下服務(wù)將流量進(jìn)行變現(xiàn)?????♀????????。高德目前已經(jīng)整合“e代駕”為消費(fèi)者提供代駕服務(wù)，可以期望，隨著用戶群體的擴(kuò)大，高德還將借助大股東阿里巴巴的力量整合更多資源，努力強(qiáng)化地圖的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口地位。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，龐大的用戶群體還將為高德提供大量用戶位置信息和消費(fèi)習(xí)慣??，基于此類數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，將會(huì)為阿里巴巴各種服務(wù)等提供巨大的支撐和想象空間，如基于位置信息推送商品、基于消費(fèi)行為提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)支持等，而這些都是高德“自我革命”的動(dòng)力源泉。
對(duì)于有著龐大流量基礎(chǔ)的百度來說，將流量往移動(dòng)端牽引???????，打造強(qiáng)大的O2O閉環(huán)是其長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，此前收購糯米網(wǎng)??????、91無線都是這一目標(biāo)下的舉措??。而地圖入口顯然也是百度希望掌控的領(lǐng)域。百度地圖雖然已在市場(chǎng)占有較大的份額，但在用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力更突出的導(dǎo)航領(lǐng)域??，百度卻剛剛起步??，產(chǎn)品在專業(yè)化和用戶交互等方面還需不斷的打磨??，用戶群體也并不如高德廣泛。免費(fèi)對(duì)其帶來的短期收入下降遠(yuǎn)小于對(duì)高德的沖擊，搶先發(fā)布這一消息，更多出于公關(guān)宣傳的考量??，能為百度樹立傳統(tǒng)行業(yè)改造與推動(dòng)者的角色??，擴(kuò)大其在這一領(lǐng)域的影響力。而之后的用戶退款不過是再將高德一軍，再討些便宜罷了??。
在這一領(lǐng)域的其他參與者中，凱立德是另一家值得探討的企業(yè)。在傳統(tǒng)的車載導(dǎo)航領(lǐng)域????，凱立德在車載后裝（車機(jī)）領(lǐng)域占有6-7成的市場(chǎng)份額????，而高德和四維圖新則側(cè)重于利潤(rùn)率更高的前裝市場(chǎng)????。在手機(jī)領(lǐng)域??，凱立德也憑借著手機(jī)預(yù)裝占有一定的份額??。在蘋果App Store上??，凱立德導(dǎo)航售價(jià)高達(dá)108元???，雄居同類產(chǎn)品榜首。在各方宣布導(dǎo)航產(chǎn)品免費(fèi)之后，凱立德究竟該如何選擇??？目前來看，凱立德似乎并無意跟進(jìn)。有媒體認(rèn)為這是新時(shí)代下的固步自封，但據(jù)彩神ll調(diào)查了解，凱立德這一決策背后也有其自有的思考邏輯。高價(jià)在為凱立德提供了豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，有助于為其產(chǎn)品打造高端專業(yè)的品牌形象，有助于吸引那些想要證明自身價(jià)值、獲得心理滿足感的越獄用戶和各種刷機(jī)渠道，而凱立德的用戶中此類用戶比例接近8成，凱立德希望通過高價(jià)為鞏固和擴(kuò)大這一用戶群體。這一思路確實(shí)有一定的道理????，但卻有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注??，首先凱立德產(chǎn)品品質(zhì)能否真正與高價(jià)匹配??，108元和免費(fèi)的產(chǎn)品到底差別在哪????？如果產(chǎn)品本身不能提供更多的差異化功能和服務(wù)，想必越獄用戶也沒這個(gè)意愿去下??????♂?。其次，這一思路忽略了比例最高的那些不愿越獄而有導(dǎo)航需求卻沒有支付意愿的群體，而這些正是高德和百度在極力爭(zhēng)取的用戶?????♀?。
圖2 手機(jī)導(dǎo)航/地圖產(chǎn)業(yè)鏈
資料來源?????♂?：公開信息，彩神ll整理 2013,9
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看??，免費(fèi)帶來的用戶群體擴(kuò)大將對(duì)導(dǎo)航地圖上游提出更高的要求??，數(shù)據(jù)更加精細(xì)??、室內(nèi)地圖融合??、POI采集增多等等?????♀?，而同時(shí)這些用戶又能通過如眾包模式（UGC）完善地圖數(shù)據(jù)????，豐富數(shù)據(jù)來源。對(duì)各類服務(wù)提供商而言??，免費(fèi)將有助于各類創(chuàng)新服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)應(yīng)用類別和數(shù)量大幅增多????。而對(duì)導(dǎo)航的傳統(tǒng)領(lǐng)域汽車市場(chǎng)而言，手機(jī)領(lǐng)域的免費(fèi)將有助于加速車載導(dǎo)航產(chǎn)品的智能化進(jìn)程??，推動(dòng)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，畢竟50元的成本下降多少能夠部分彌補(bǔ)車載導(dǎo)航智能化帶來的硬件成本上升。而互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入將使這一傳統(tǒng)領(lǐng)域煥發(fā)出巨大的活力，衍生出豐富多樣的車載應(yīng)用。
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