社區(qū)電商完美地詮釋了O2O的精髓

從主流方向來看?????♀?，互聯網商務將來的兩個發(fā)展方向??，一是社區(qū)化???????????，一是規(guī)?；?。社區(qū)化是縱向的，規(guī)?；菣M向的。傳統(tǒng)電商只解決了規(guī)?；瘑栴}??。對于社區(qū)電商來說????，這兩種特性兼而有之??。電子商務解決突破區(qū)域限制的規(guī)?；瘑栴}代表的是線上(Online)的特性????，而社區(qū)化是扎根于區(qū)域，代表的是線下(Offline)的特性。在移動網購高速增長下????，原本在線上和線下涇渭分明的“營銷???♂?、交易、消費體驗”三大商業(yè)行為??，現在得到了很好的互動。

社區(qū)電子商務（ESN）是針對具有社區(qū)屬性的用戶??、在社區(qū)網站進行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式，具有快速?????♀?、高效????、低成本等特點。它的O2O模式打破電商壓制傳統(tǒng)零售的天花板，有望作為傳統(tǒng)零售對抗電商沖擊的又一利器，將成為移動互聯網時代生活消費領域線上線下互動的一種新型商業(yè)模式，實現對傳統(tǒng)電商的逆襲。

時下傳統(tǒng)電商的薄弱環(huán)節(jié)普遍在于線下商家資源的整合和價值的提升。線下一端普遍不好???????，思想很守舊，模式很原始???♀????，做法很老土，讓人一直覺得不接地氣?????♂?，甚至有不靠譜的批評????，其關鍵是沒有解決O2O發(fā)展的瓶頸。社會電商將會經過四個階段的發(fā)展，逐步融合線上與線下的資源與優(yōu)勢。社區(qū)電商1.0解決的是規(guī)模經濟問題?????♂?，2.0解決的是增值服務問題?????♀?，3.0解決的是共建生態(tài)圈問題??????，4.0解決的是”最后一公里”的綜合服務體系的建立??。

社區(qū)電商1.0—2.0：貼心是關鍵

一邊低成本地組織用戶?，一邊組織便宜的商品???????，社區(qū)電商1.0時代就像是一個組織者，在最靠近消費者的地方進行資源匹配?????♀?。從Groupon到Foursquare到Guilt，以美國為首的本地化服務互聯網公司，引導了社區(qū)電商第一波的潮流——團購和地理位置信息服務，社區(qū)電商步入1.0時代。

實際上，團購是美團網、高朋網這類社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)在初期積累注冊用戶和拓展資源的最有效的方式。通過每天不同的低價商品不斷地吸引新的注冊用戶，同時，累積的案例能夠更好地去與下一家合作商戶談判??。這種模式的重點是能夠低成本地累積商家資源??，形成規(guī)模效應???????，但沒有從根本上提升商家服務能力?????♀?。

簡單的價格戰(zhàn)等諸多的限制使得團購網站在選購商品的空間較小?????♂?。隨后，出現大規(guī)模的團購網站倒閉潮??。類似花樣年?????♀?、鄰味網??、長城物業(yè)等雖然提供一些特色化的社區(qū)電商服務????，但限制于規(guī)模太小?????♂?，只能是局部區(qū)域內的小打小鬧?。

社區(qū)電商2.0時代已悄然來臨。以我們曾經服務過的客戶某社區(qū)電商公司為例，客戶公司意識到賣服務是社區(qū)電商發(fā)展趨勢??，即便是團購和地理位置信息服務??????，嚴格意義上也不是交易型的電子商務??，而是以服務實現盈利，但這還不夠。客戶公司的理念是?????♀?，通過提供智能路由?????♀?、網絡營銷??、便捷服務、流程改造和績效管理等管理和信息技術將線下商店打造成社區(qū)電子化商店，同時以平臺的模式接入更多的線上電商資源。參照商業(yè)模式九宮格理論，其模式大致如下圖所示：

在這種模式之下??，所有服務對于線下商家均為免費，使得公司可以快速地實現線下商家資源的拓展??。公司通過智能路由掌握移動互聯網入口同時捆綁住了個人用戶，而其提供的增值服務又很好地捆綁住了商家用戶，實現公司、商家??、消費者三方共贏的良性發(fā)展局面。這種商業(yè)模式已經具備社區(qū)電商2.0的雛形。從客戶公司快速地拓展全國10幾個省會城市，足見其商業(yè)模式的可行性和有效性????。

社區(qū)電商3.0：圈子是關鍵

即便如此??????，客戶公司意識到??????????，電子商務仍是個“手起刀落”的行業(yè)?????????，周圍強敵環(huán)飼??，步子慢是有生命危險的????。所以????，必須進化到更高階的生態(tài)型商業(yè)系統(tǒng)??，才能更加安全。建立生態(tài)圈需要解決兩股力量????，一是依靠合作伙伴提高市場拓展的范圍和速度?。在拓展線下商家過程中，單個商家墊付的成本需要一年回收，要實現一年內200個城市的推廣，資金上存在瓶頸??。因此，公司引入代理商合作模式，吸引各地代理商參與共建生態(tài)系統(tǒng)。

二是依靠商家的協同實現立體式捆綁?？蛻艄疽庾R到，傳統(tǒng)優(yōu)惠券的使用率極低，而通過與手機MAC地址（訪問智能路由接入Wifi時記錄）關聯，能確保優(yōu)惠券的隨時隨地可用性?????♀?。而且???????，通過建立生態(tài)系統(tǒng)，使得西餐廳發(fā)放SPA的優(yōu)惠券，SPA發(fā)放健身的優(yōu)惠券，健身場所發(fā)放西餐廳的優(yōu)惠券，形成生活消費的閉環(huán)管理??，能大大提高優(yōu)惠券的使用率和平臺的粘性???。

如果說2.0是通過增值服務來捆住單個線下商戶????，那3.0則是通過生態(tài)圈的協同效應來提高商戶的在網粘性。

社區(qū)電商4.0：大媽是關鍵

社區(qū)電商發(fā)展到3.0階段，實際上已經對傳統(tǒng)電商產生極大的沖擊，在此基礎上的4.0階段是要解決傳統(tǒng)電商存在的諸多硬傷??，包括??：假貨問題、支付問題?????♂?、售后問題??、誠信問題，以及交易方便度、配送及時性等問題??，線下“最后一公里”綜合服務體系的建設將成為電商打通O2O閉環(huán)的競爭焦點。

阿里巴巴????、百度、騰訊、京東、蘇寧等巨頭都已經高調打出O2O旗號?????♂?。以蘇寧為代表的O2O模式是結合門店整合線上線下????；阿里巴巴進入O2O的切入點則相對較多，從淘點點??、微淘、手機淘寶、快的打車，以及支付寶錢包等多點交互去滲透。以社交網絡起家的騰訊則通過微信進行移動社交客戶關系管理，對線下商家拓展新會員。京東選擇了社區(qū)服務切入O2O市場，它分別與快客、好鄰居??、良友等品牌拓展了線下1萬多個合作店面。

鑒于“最后一公里”綜合服務體系建設中最重要的因素是社區(qū)渠道的下沉和滲透，我們預判未來社區(qū)電商將通過建立社區(qū)服務網絡?????，并以星探的方式，在各個社區(qū)深度挖掘了一大批優(yōu)質的閑散勞動力，比如：實戰(zhàn)經驗豐富、視野廣闊、眼光犀利、精力旺盛的“中國大媽”??，然后通過組織培訓和適度包裝后????，可以為社區(qū)電商提供“最后一公里”的一攬子服務，包括：以生活用品為核心的活體廣告?????♀?；以“微連鎖”形式提供的代發(fā)代收物流配送?；以“流動便利店”拓展的電商零售；以假貨和誠信評估、無擔保支付為核心的信用體系建設服務。最后，套用時下O2O最流行的一句話??：得大媽者終得天下。

 本文為彩神ll有限責任公司投資銀行事業(yè)部鐘志偉原創(chuàng)作品???????，轉載請注明。