近兩年??，隨便打開一個(gè)應(yīng)用商店??，都能發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的移動醫(yī)療App充斥著貨架????。有數(shù)據(jù)顯示，目前在AppStore中醫(yī)療保健類App已經(jīng)超過了1.3萬個(gè)?????。美國IT咨詢公司Gartner預(yù)測，到2016年，全球醫(yī)療App的下載量將超過10億次。

醫(yī)療資源的匱乏、醫(yī)療服務(wù)的供需矛盾是一個(gè)世界性難題，移動醫(yī)療App最初就是為了解決這一問題的一種嘗試??，試圖在傳統(tǒng)的醫(yī)療通道外為醫(yī)患雙方提供另外一個(gè)交流平臺?????????，并延伸至醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。從市場相對比較成熟的美國和歐盟的運(yùn)行結(jié)果來看，移動醫(yī)療App在降低醫(yī)療成本???????、提高醫(yī)療效率??、減少醫(yī)療錯(cuò)誤上做出了積極的努力并取得了一定成果。既然有需求有效果?????♂?，移動醫(yī)療的發(fā)展看起來已成大勢所趨???????，但到目前為止?????♂?，國內(nèi)尚未有一個(gè)移動醫(yī)療App盈利，甚至大多數(shù)都還沒有找到自己的商業(yè)模式???♂?。移動醫(yī)療App??，為何叫好不叫座呢???????？

管理大師德魯克有句名言??：“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績???????。由于顧客的需求總是潛在的????，企業(yè)的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求。”所以??，能否找準(zhǔn)顧客、激發(fā)客戶需求，才是能否找到盈利模式的關(guān)鍵。而我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)??，使得醫(yī)療App在匹配客戶定位與服務(wù)內(nèi)容上常常力不從心。

【我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)】

1.從技術(shù)上來講，醫(yī)生是整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的核心，也是醫(yī)療商業(yè)模式中價(jià)值鏈的中樞。醫(yī)療是個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)????，不但外人無法理解其中的奧秘，各個(gè)專業(yè)各個(gè)科室的醫(yī)生對其它醫(yī)生的領(lǐng)域也只能停留在一知半解的程度????????，更不要說是患者?????♂?。所以醫(yī)療服務(wù)市場是絕對的賣方市場?????，醫(yī)生擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。

2.從體制上來看，醫(yī)院才是整個(gè)體系的核心：眾所周知，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上有五個(gè)相關(guān)利益方，分別是醫(yī)生?????♀?、患者????、醫(yī)院、藥企、醫(yī)保機(jī)構(gòu)??????。在這五方之中??，醫(yī)生和患者應(yīng)該是最主要的參與主體??，但受限于我國獨(dú)特的醫(yī)療體制??，醫(yī)生和患者要借助醫(yī)院這一平臺才能夠完成問診、治療、開具處方等一系列環(huán)節(jié)??。除此之外，醫(yī)生要依附于醫(yī)院來進(jìn)行職稱評定和職級晉升，患者也要依靠醫(yī)院才能完成醫(yī)保報(bào)銷，所以醫(yī)院才是說一不二的產(chǎn)業(yè)鏈大佬。

盡管國家正在鼓勵(lì)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，北京也表示將支持在職醫(yī)生開辦私人診所，但是在職醫(yī)務(wù)工作者對此舉措的反響卻似乎很冷淡。高額的前期投入??、有限的精力、院方沉默下的抗議都是政策落地的攔路虎???????，患者醫(yī)保報(bào)銷問題、費(fèi)用如何收取???????????、藥品流通問題????、水電成本??、稅收政策等等一系列診所正常運(yùn)轉(zhuǎn)面臨的問題也都有待明確?????♀?。所以，短時(shí)間內(nèi)，醫(yī)院為王的現(xiàn)狀并不會改變??。

【醫(yī)療產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定移動醫(yī)療App發(fā)展的兩個(gè)原則】

1.立足醫(yī)生需求????，吸引患者參與

由于醫(yī)生才是整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈中的核心環(huán)節(jié)???????，增加醫(yī)生的使用頻率和用戶粘性?????♂?、增加高質(zhì)量醫(yī)生的服務(wù)??，才能吸引更多患者用戶的加入。而根據(jù)馬斯洛需求理論????，人的需求由低到高應(yīng)該為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求??，對應(yīng)到醫(yī)生這一特定團(tuán)體上??，相應(yīng)的應(yīng)為提高收入、降低醫(yī)療責(zé)任和緩和醫(yī)患關(guān)系、同業(yè)中的學(xué)術(shù)交流、被患者或同行尊重成為名醫(yī)以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。越是經(jīng)驗(yàn)豐富、名聲顯赫的醫(yī)生??，其所對應(yīng)的需求層次越高，越難滿足，相應(yīng)定位的App積累越慢、發(fā)展之路越長??，反之亦然。App如果想在醫(yī)療這一賣方市場上殺出一條生路，必須要先準(zhǔn)確定位自己所針對的用戶對應(yīng)什么樣的醫(yī)生?????♂?，再投其所好滿足該類醫(yī)生的特定層次需求?????♀?。

從這個(gè)角度分析?????♀?，作為發(fā)展最快的醫(yī)療App之一???♂?，某醫(yī)患交流平臺的定位是普通患者，而我國患者的一大特點(diǎn)就是無論大病小病都喜歡找名醫(yī)。事實(shí)上??，此交流平臺開始也是這樣做的?????♀?????，所聘用醫(yī)生必須滿足“三甲醫(yī)院工作、博士學(xué)歷、有5年以上臨床經(jīng)驗(yàn)”的要求??。但與之對應(yīng)的是，他們提供的條件并沒有抓住這些醫(yī)生的訴求。它為每個(gè)醫(yī)生提供每次幾元到幾十元不等的收入激勵(lì)，滿足的是最基本的收入需求??。但實(shí)際上越是名醫(yī)??，對這部分收入敏感性越低，越有可能因?yàn)闀r(shí)間占用和消息泛濫而放棄使用。而在最近一次的北京移動醫(yī)療大會上???，他們的PPT中充斥的詞匯不再是從前的“大城市、三甲??、博士、副主任醫(yī)師”???????，而是變成二甲醫(yī)院主治以上，也從側(cè)面證實(shí)了其需求定位和實(shí)際執(zhí)行上的偏差???。而針對醫(yī)生學(xué)術(shù)交流和自我發(fā)展需求的App，雖然用戶增長上并未呈現(xiàn)爆發(fā)式增長??，但其所吸引的醫(yī)生結(jié)構(gòu)完整、不乏名醫(yī)大家，重復(fù)使用率高，用戶粘性也很喜人，所以商業(yè)模式較為清晰，無論是藥企付費(fèi)還是定點(diǎn)廣告都有不小的發(fā)展空間。

2.做好醫(yī)院的輔助者而非競爭者??????，做好做專輔助功能

然而在中國????，醫(yī)生的某些需求是醫(yī)院才能滿足的。對于大部分醫(yī)生來說，他們與醫(yī)院之間的雇傭關(guān)系是不折不扣的買方市場????，高等級醫(yī)院收入更高、晉升容易、出名更快、也能接觸到更高層次的專業(yè)人士和交流研討會。除少部分功成名就或職業(yè)前景無望的醫(yī)師，已在圍墻里的醫(yī)生不愿意承受失去這些優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)走出來，這也就注定了醫(yī)院反對的事情他們不愿參與??。如果說沒有抓住醫(yī)生的需求??，就很難找到正確的商業(yè)模式，那么觸碰了醫(yī)院的利益??，就很有可能被扼殺在搖籃之中????。當(dāng)然，醫(yī)院也有自己的需求，醫(yī)療資源嚴(yán)重失衡、醫(yī)患關(guān)系極度緊張都是隨時(shí)可能被引爆的定時(shí)炸彈，所以醫(yī)院也需要其它平臺來輔助補(bǔ)充??。

現(xiàn)在很多預(yù)約掛號、輕問診、診后交流??、電子病歷和慢性病交流的App就是瞄準(zhǔn)這一需求??。但是總體來說，除了像慢友幫這類的慢性病管理交流App??，其它幾類都或多或少還面臨著其它風(fēng)險(xiǎn)和壁壘。比如??，輕問診類就涉及到一定的法律和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)????：對于醫(yī)患交流來講，劃為咨詢還是非法行醫(yī)只在一念之間；而由于未對患者進(jìn)行系統(tǒng)診斷??，很可能會產(chǎn)生一些不必要的醫(yī)療事故，責(zé)任應(yīng)該由誰擔(dān)負(fù)還有待探討完善；而預(yù)約掛號和電子病歷還面臨另外一些壁壘?????♀?：標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一??、接入醫(yī)院有難度、醫(yī)院之間無法流通。在我國，不同的醫(yī)院有著不同的管理方，管理體系互相平行、互不所屬。大的就有軍隊(duì)直屬、政府所屬?????♀?、大學(xué)附屬等??。衛(wèi)生行政部門對醫(yī)院的管理力度????，大大弱于其他行業(yè)。接入一家醫(yī)院尚可嘗試，接入多家醫(yī)院的難度就會呈幾何級數(shù)遞增??，不過現(xiàn)在很多醫(yī)院正在嘗試醫(yī)院聯(lián)合體??，或有希望外延出一部分機(jī)會??。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的又一產(chǎn)物，移動醫(yī)療絕不僅僅是曇花一現(xiàn)???????、蜻蜓點(diǎn)水????，它在未來一定會對封閉????♂?、低效的醫(yī)療體制造成強(qiáng)有力的沖擊??。但是就現(xiàn)在而言???♀?，要先在夾縫中把握生存空間，利用自身特點(diǎn)構(gòu)筑核心競爭力，潛移默化改造用戶觀念，為未來的無限可能打下第一根樁基。

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