今年4月????、8月的車(chē)展上，新能源汽車(chē)都是絕對(duì)的主角，但在11月中旬剛剛閉幕的廣州車(chē)展上??，燃油車(chē)卻出盡了風(fēng)頭。奔馳新一代E級(jí)??、寶馬BMW5系、路虎攬勝、豐田普拉多??、雷克薩斯GX/LM、北京現(xiàn)代索納塔??、勝達(dá)等新款燃油車(chē)型紛紛亮相??????，展臺(tái)前圍觀場(chǎng)面很是火爆。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（中汽協(xié)）數(shù)據(jù)顯示，9月????，傳統(tǒng)燃油乘用車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量134.2萬(wàn)輛，雖然同比有所下滑??，但環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)11.4%????；10月，這個(gè)數(shù)字回落到127.8萬(wàn)輛????，環(huán)比下降4.8%??，但9月的“強(qiáng)勢(shì)反彈”??，讓這個(gè)跌幅顯得云淡風(fēng)輕???????????。

除了銷(xiāo)量???????，燃油車(chē)的產(chǎn)品形象也在轉(zhuǎn)好。J.D.Power（君迪）發(fā)布的2023中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品魅力指數(shù)研究顯示??，2023年中國(guó)燃油車(chē)行業(yè)整體魅力指數(shù)為738分（滿分1000），達(dá)到近4年來(lái)最高水平????。

燃油車(chē)“叫好也叫座”的事實(shí)??，讓許多以為燃油車(chē)“大勢(shì)已去”的人感到驚訝，但數(shù)據(jù)也反映出另外兩個(gè)事實(shí)：其一???????，新能源汽車(chē)保持增長(zhǎng)?????，可見(jiàn)燃油車(chē)與新能源汽車(chē)并非“你死我活”的關(guān)系；其二，新能源汽車(chē)滲透率持續(xù)提升，但燃油車(chē)也還占據(jù)著市場(chǎng)的大半江山???♀?。從以上事實(shí)出發(fā)????????，我們可以找到看待燃油車(chē)這輪回暖的另一種邏輯——燃油車(chē)并不是新能源的攔路虎?，而是一個(gè)值得借鑒和參考的先行者。在形成可感知的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、尋找汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值定位等方面??，燃油車(chē)依然值得新能源汽車(chē)靜下心來(lái)研究學(xué)習(xí)。

一、競(jìng)爭(zhēng)：不只是“以價(jià)換量”

“21萬(wàn)的C6全是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的C6只有優(yōu)點(diǎn)”。談起燃油車(chē)的銷(xiāo)量回暖，3月份開(kāi)始的降價(jià)潮讓人記憶猶新。據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)觀察，在燃油車(chē)銷(xiāo)量大反彈的9月??，燃油車(chē)綜合促銷(xiāo)幅度高達(dá)16.3%，達(dá)到近5年來(lái)的最高水平????????。豪車(chē)賣(mài)出“親民價(jià)”??，好車(chē)賣(mài)出“白菜價(jià)”??，怎能不讓消費(fèi)者心動(dòng)？

但是，“以價(jià)換量”并不能完全解釋燃油車(chē)的復(fù)蘇。在“油電同價(jià)”逐漸成為現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下，燃油車(chē)僅憑降價(jià)，不足以支撐銷(xiāo)量、口碑雙回升???，關(guān)鍵是燃油車(chē)目前對(duì)新能源汽車(chē)依然有一些比較優(yōu)勢(shì)????，且能讓消費(fèi)者強(qiáng)感知??。分析君迪報(bào)告中燃油車(chē)美譽(yù)度的突出進(jìn)步點(diǎn)，可以管中窺豹：

首先是續(xù)航里程。續(xù)航一直是新能源汽車(chē)的“痛點(diǎn)”??，也是技術(shù)攻關(guān)的主要方向??，在此無(wú)需贅述??。需要提示的是，隨著技術(shù)升級(jí)??，新能源汽車(chē)的續(xù)航問(wèn)題當(dāng)下更多體現(xiàn)為基建配套問(wèn)題，私人充電樁、超充樁的需求，對(duì)于電網(wǎng)承載能力、能源安全與穩(wěn)定性等方面都提出了更高的要求。

其次是安全感。這里所說(shuō)的安全感，既包括傳統(tǒng)意義上的用車(chē)安全???????，也包括汽車(chē)智能化趨勢(shì)下出現(xiàn)的非傳統(tǒng)安全問(wèn)題???????。傳統(tǒng)安全方面，燃油車(chē)在結(jié)構(gòu)與工程安全、耐用性安全、白車(chē)身安全等方面均有長(zhǎng)期的探索和積累，在主動(dòng)安全領(lǐng)域也形成了技術(shù)成熟、方式多樣的選配方案???????；而新能源汽車(chē)自燃?????♀?、失控的陰云才剛有散去之勢(shì)??，一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的AEB技術(shù)路線之爭(zhēng)，又暴露出新能源汽車(chē)行業(yè)在輔助安全配置方面的認(rèn)知問(wèn)題。非傳統(tǒng)安全方面，智能化背景下，傳感器、大數(shù)據(jù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等要素不免讓消費(fèi)者憂心隱私安全??，部分廠商基于車(chē)鑰匙打造萬(wàn)物互聯(lián)的思路也對(duì)數(shù)據(jù)與財(cái)產(chǎn)安全提出了挑戰(zhàn)。部分新能源汽車(chē)品牌要求在線注冊(cè)預(yù)約服務(wù)??????，“數(shù)據(jù)換服務(wù)”也影響了消費(fèi)者的安全感??。相比之下，略顯封閉??，更加依賴硬件的燃油車(chē)確實(shí)顯得更有安全感。

最后是駕乘舒適性。舒適性是一個(gè)主觀范疇，有人鐘情燃油車(chē)的操控感????，也有人追求新能源汽車(chē)的推背感???????，千人千面???????，和而不同。但以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)入一臺(tái)燃油車(chē)，可以得到“放肆開(kāi)”的車(chē)內(nèi)空調(diào)，甚至還有可能“撿漏”到真皮座椅等高檔內(nèi)飾，這些現(xiàn)實(shí)也在確確實(shí)實(shí)地影響著消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。

綜上???????，燃油車(chē)的吸引力，絕不僅僅來(lái)自價(jià)格????。況且，當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，降價(jià)已經(jīng)開(kāi)始????，也有相當(dāng)多的潛在消費(fèi)者看上了新能源汽車(chē)因電價(jià)、補(bǔ)貼等展現(xiàn)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)性。在此背景下，新能源汽車(chē)若想更進(jìn)一步提高滲透率，或許需要從燃油車(chē)的復(fù)蘇中更深入地洞察消費(fèi)者的用車(chē)需求，特別是在如何增強(qiáng)消費(fèi)者安全感上下功夫。當(dāng)下??，部分車(chē)企在配置安全上的營(yíng)銷(xiāo)收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，而日益引發(fā)關(guān)注的信息及數(shù)據(jù)安全又將如何具體反映在新能源汽車(chē)行業(yè)?????♂???，值得關(guān)注和期待。

二、價(jià)值???♀?：“個(gè)性”是把雙刃劍

要全面看待燃油車(chē)本輪復(fù)蘇?，除了要看到燃油車(chē)的比較優(yōu)勢(shì)，還需要注意燃油車(chē)與新能源汽車(chē)的差異化????。

有道是“抓住Z世代（出生于1995-2009年的人群）就能抓住市場(chǎng)”，可以說(shuō)，新一代消費(fèi)者的涌現(xiàn)是新能源汽車(chē)的市場(chǎng)基礎(chǔ)?，也是新能源汽車(chē)尋找價(jià)值的一個(gè)錨點(diǎn)。“新司機(jī)”對(duì)汽車(chē)的關(guān)注點(diǎn)與“老司機(jī)”有諸多不同，這也反作用于汽車(chē)廠商，讓新能源汽車(chē)的“個(gè)性”越來(lái)越鮮明????。但是，在汽車(chē)開(kāi)始成為大眾消費(fèi)品的背景下，新能源汽車(chē)的差異化戰(zhàn)略是一把雙刃劍，甚至可能限制新能源汽車(chē)的進(jìn)一步滲透，在此不妨通過(guò)三組對(duì)比來(lái)具體感知：

1.經(jīng)典永流傳vs消費(fèi)電子化

歷經(jīng)百年發(fā)展，燃油車(chē)早已滲透大眾社會(huì)，一些車(chē)企建立起深厚的品牌積淀，部分車(chē)型還連同其承載的故事躋身“經(jīng)典車(chē)”的行列???????。“開(kāi)大奔接你”“坐寶馬里哭”“86上山了”……一系列膾炙人口的文化符碼，為燃油車(chē)的品牌形象添上了光環(huán)?????，可謂“經(jīng)典永流傳”。

新能源汽車(chē)的發(fā)展路線則呈現(xiàn)出截然不同的趨勢(shì)：消費(fèi)電子化。當(dāng)下????，新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)平均周期已從36～48個(gè)月提速到12～18個(gè)月，新車(chē)迭代速度大有趕超智能手機(jī)之勢(shì)。琳瑯滿目的新品牌?????、新車(chē)型、新概念，在密集的發(fā)布會(huì)上不斷撩動(dòng)消費(fèi)者的心弦，一次次掀起爭(zhēng)論的熱潮??。

汽車(chē)的消費(fèi)電子化似乎是一部分消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)的??。捷孚凱（GFK）的研報(bào)表明????，新能源汽車(chē)的潛在消費(fèi)者很多熱衷于關(guān)注技術(shù)????，但是，他們之中超過(guò)70%會(huì)因?yàn)橐?jiàn)不到新的尖端技術(shù)轉(zhuǎn)而支持別的品牌。換言之，車(chē)企只有頻繁地宣傳突破、顛覆和創(chuàng)新?????，才能博得這些消費(fèi)者的垂青，然而這也為新能源汽車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展蒙上了陰影：快速迭代的車(chē)型??，讓市場(chǎng)觀望情緒愈發(fā)濃厚，消費(fèi)者唯恐“現(xiàn)在買(mǎi)虧了”；層出不窮的賣(mài)點(diǎn)，反而淡化了汽車(chē)“硬實(shí)力”，陷入“先進(jìn)技術(shù)誤區(qū)”????；汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始“拼參數(shù)”，車(chē)企扎堆重復(fù)投入單一領(lǐng)域、做感知不強(qiáng)的差異化；受影響的消費(fèi)者高呼“我可以不用?????♀?，你不能沒(méi)有”??，形成行業(yè)內(nèi)卷循環(huán)……

以上種種的結(jié)果，就是新能源汽車(chē)賽道雖然增速明顯，但生存環(huán)境卻很難說(shuō)得上好。有廠商判斷新能源汽車(chē)以智能化為賣(mài)點(diǎn)的窗口期即將過(guò)去??，并非危言聳聽(tīng)。隨著新能源汽車(chē)回歸市場(chǎng)主導(dǎo)???♂?，一場(chǎng)價(jià)值重塑迫在眉睫。新能源汽車(chē)并不是做不好產(chǎn)品，一部分品牌也在市場(chǎng)上留下了自己的文化烙印，只是被突如其來(lái)的內(nèi)卷打亂了節(jié)奏??，相信市場(chǎng)成熟之后，更多的新能源汽車(chē)將刪繁就簡(jiǎn)，價(jià)值回歸。

2.所見(jiàn)即所得vs成長(zhǎng)型產(chǎn)品

懂車(chē)帝的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“老司機(jī)”最喜歡看車(chē)型數(shù)據(jù)庫(kù)????????♂?，而“新司機(jī)”則喜歡追科技新聞??。內(nèi)容偏好上的小區(qū)別，背后卻是如何定義汽車(chē)的大文章。

“老司機(jī)”之所以喜歡看數(shù)據(jù)庫(kù)2????，是因?yàn)槿加蛙?chē)交易“所見(jiàn)即所得”。面對(duì)紛繁復(fù)雜的配置和版本，先在網(wǎng)上研究明白??，避開(kāi)高價(jià)低配的車(chē)型，找到心儀目標(biāo)，到店再商量下內(nèi)飾，之后便是一手交錢(qián)一手提車(chē)??。換言之??，燃油車(chē)是典型的“硬件定義汽車(chē)”??，就連軟件也相對(duì)固定，一旦交付基本定型???????，交易前做好功課自然至關(guān)重要。

“新司機(jī)”喜歡追科技新聞，則是因?yàn)楹芏嘈履茉雌?chē)是“成長(zhǎng)型產(chǎn)品”?????♀?。如今??，OTA（Over-The-Air，空中下載）升級(jí)逐漸成為新能源汽車(chē)的“標(biāo)配”???????。通過(guò)OTA升級(jí)，車(chē)企可以及時(shí)修復(fù)系統(tǒng)漏洞??、改善駕乘體驗(yàn)、帶來(lái)貼心的小升級(jí)和令人激動(dòng)的大升級(jí)，不但能給予用戶正反饋，還能樹(shù)立品牌長(zhǎng)期服務(wù)???♀?、不懈創(chuàng)新的正面形象，更可能引起廣泛討論和關(guān)注，如此與用戶互相成就，豈不美哉？也正因如此，越來(lái)越多造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)始加入“軟件定義汽車(chē)”的行列????，讓自己的產(chǎn)品有可塑性，保證用戶的新鮮感和滿意度。

然而，當(dāng)“追更”的新鮮勁過(guò)去，OTA的濫用問(wèn)題開(kāi)始被消費(fèi)者指摘??。實(shí)際運(yùn)用中????，OTA屢屢淪為“畫(huà)餅工具”，甚至連駕駛相關(guān)的重要功能都可以加上“需后續(xù)OTA”的注解，消費(fèi)者只能先開(kāi)著“殘血版”汽車(chē)等待OTA，等來(lái)的卻可能只有車(chē)企的違約，甚至“跑路”。即使一切更新按計(jì)劃進(jìn)行???????，有了智能手機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者也常常懷疑車(chē)企更新公告究竟是否符合OTA的實(shí)際內(nèi)容，會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題?????♀?，甚至暗中“計(jì)劃報(bào)廢”??？另一方面，對(duì)車(chē)企而言，快速迭代的車(chē)型和長(zhǎng)期（甚至頻繁）的OTA需要強(qiáng)大的項(xiàng)目管理能力和龐大的運(yùn)維成本，稍有不慎還可能引起重大安全事故，如果力有未逮，就只有鞠躬道歉?????♂????????、慘淡收?qǐng)觥?/span>

綜上???，本該亡羊補(bǔ)牢、錦上添花的OTA，卻給了消費(fèi)者不安全感和不信任感?????♀?，這不應(yīng)該成為行業(yè)常態(tài)。“軟件定義汽車(chē)”的概念雖好，但1.0版本的基礎(chǔ)體驗(yàn)也必須得到保障，否則得不到安全感的消費(fèi)者會(huì)搖擺不定，還可能轉(zhuǎn)投燃油車(chē)，做不需要等待和懷疑的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。當(dāng)下??????，一些被詬病“智能化不足”的新能源汽車(chē)廠商銷(xiāo)量和口碑反而一路上揚(yáng)???????????，也從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了汽車(chē)智能化浪潮下??，消費(fèi)者對(duì)安全感的強(qiáng)烈需求。

3.基本民生vs附加價(jià)值

“燃油車(chē)是基本盤(pán)?????♀?，是民生車(chē)型????，仍是汽車(chē)市場(chǎng)的大頭。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)如是評(píng)價(jià)燃油車(chē)。燃油車(chē)的“民生”屬性，不僅在于價(jià)格和易用性????，也在于其產(chǎn)品屬性和價(jià)值定位的樸素：一個(gè)A-B兩點(diǎn)代步工具，用完即走，僅此而已。（當(dāng)然，豪車(chē)承載著更多的屬性和價(jià)值，但它們顯然不是占據(jù)大多數(shù)份額的，這里所指的是民生車(chē)型。）

與燃油車(chē)相比，當(dāng)下的新能源汽車(chē)則不甘于做簡(jiǎn)單的通勤工具。環(huán)保??、新潮、高科技、人工智能、自主崛起……五花八門(mén)的標(biāo)簽爭(zhēng)先恐后地將自己貼在新能源汽車(chē)上。這種潮流的實(shí)踐反映之一，就是新能源汽車(chē)主的媒介偏好。國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)調(diào)研不約而同地發(fā)現(xiàn)??，購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者更喜歡參與科技、環(huán)保等議題討論，更持續(xù)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞?，更喜歡通過(guò)社交媒體和品牌方互動(dòng)；只要稍微在網(wǎng)上關(guān)注下汽車(chē)行業(yè)??，就可以看到圍繞宏大議題的激揚(yáng)文字????、車(chē)圈“大佬”的友好討論，還有從汽車(chē)引申的跨界激辯……無(wú)論廠商還是消費(fèi)者，都在充分激發(fā)一切可能被激發(fā)的感性因子，而一輛車(chē)的本來(lái)面貌?，卻因此而變得抽象。

關(guān)注“小確幸”還是“大文章”，屬于個(gè)人自由，無(wú)需求全責(zé)備??????。但作為關(guān)系到國(guó)家戰(zhàn)略和人類(lèi)未來(lái)的關(guān)鍵行業(yè)?????♂?，新能源汽車(chē)業(yè)界必須對(duì)附加價(jià)值溢出的問(wèn)題保持清醒，對(duì)提升產(chǎn)品本體價(jià)值保持戰(zhàn)略定力。畢竟，一輛車(chē)的使用年限可以很久???????，久到車(chē)主“發(fā)燒”又“退燒”；新能源行業(yè)的未來(lái)之路很長(zhǎng)，長(zhǎng)到社會(huì)情緒轉(zhuǎn)向??，潮流風(fēng)口凋亡。

隨著行業(yè)的成熟，新技術(shù)不再新鮮，消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒈ǘ械浇箲]和疲倦，就會(huì)回歸對(duì)生活本質(zhì)的關(guān)注。這時(shí)?????♂?，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策會(huì)和燃油車(chē)時(shí)代殊途同歸??：選擇一臺(tái)看起來(lái)省力省錢(qián)??、開(kāi)起來(lái)舒服安全的車(chē)????。從這個(gè)角度看?????♂?，目前燃油車(chē)的綜合經(jīng)濟(jì)性能、安全性能、可靠性都更能吸引用戶群體。附加價(jià)值可以增添樂(lè)趣，但不能犧牲生活價(jià)值來(lái)?yè)Q取，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的根基依然是怎么造出“皮實(shí)”的民生車(chē)型??，需要新能源汽車(chē)與燃油車(chē)共勉。

正如繼承了內(nèi)燃機(jī)的增程式汽車(chē)日益得到市場(chǎng)認(rèn)可，技術(shù)的更迭往往體現(xiàn)為疊加，而不是對(duì)立??????。展望汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，電動(dòng)化固然是潮流?????♀?，但燃油車(chē)也定然長(zhǎng)期存在。它們也許會(huì)換上更清潔的燃料重新出發(fā)??，也許會(huì)在極限運(yùn)動(dòng)、戶外探險(xiǎn)?????、汽車(chē)文化中重新定位自己??，也許會(huì)把技術(shù)和品牌遺產(chǎn)傳承給新能源汽車(chē)，但有一點(diǎn)是肯定的：對(duì)于燃油車(chē)?????♀??????♀?，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不能不屑一顧，必須堅(jiān)持不拘一格????。